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Técnicas Cualitativas para Pronósticos de Ventas

Las técnicas de tipo cualitativo para efectuar pronósticos de ventas (demanda) se basa en el juicio de un grupo de personas conocedoras, con experiencia y expertas en la materia, lo que les permite dar su opinión y pronosticar el futuro en relación a un tema determinado; esta opinión puede consistir en la entrega de valores o rango de valores sobre el futuro. Estas técnicas se utilizan cuando no existen datos numéricos que permitan el uso de técnicas cuantitativas o cuando estos datos son poco confiables. Esta situación se presenta generalmente cuando se requiere planificar a largo plazo basándose en algún pronóstico, donde la exactitud necesaria es mediana, a diferencia de la planificación de corto plazo donde la exactitud necesaria es más alta, y de preferencia se usan técnicas cuantitativas.

A continuación un breve listado de las principales técnicas cualitativas para pronóstico de ventas. Para acceder a información detallada de cada una de ellas selecciona el enlace de interés:

El diseño de procesos como también la planeación de la capacidad de las instalaciones corresponden a decisiones estratégicas (largo plazo) que suelen ser apoyadas en algún nivel a través de la utilización de métodos de pronósticos cualitativos. El nivel administrativo alto es quien participa activamente de dichas decisiones dada su trascendencia y en consecuencia el efecto que tendrán éstas en las operaciones cotidianas de la empresa.

El siguiente cuadro propone una clasificación aproximada de los métodos de pronósticos más idóneos según el ámbito de las decisiones que se deben tomar. Por cierto su interpretación debe ser flexible, por ejemplo, los métodos cualitativos de proyección de demanda pueden ser utilizados también como complemento a métodos de naturaleza cuantitativa en la planificación táctica (mediano plazo).

Finalmente la selección de la técnica de pronóstico a utilizar se ve influida por diversos factores: la precisión deseada del pronóstico, la disponibilidad de personal calificado, el costo del procedimiento, validez y disponibilidad de datos históricos y los períodos futuros a proyectarse. En este contexto se debe procurar que el método seleccionado sea preciso, como también factible de ser sensibilizado.

Estudios o Pruebas de Mercado para Pronósticos de Ventas

Otra forma de pronosticar el comportamiento de una variable, es conocer las opiniones, percepciones o respuestas de las personas que componen un determinado universo (lugar, sector industrial o mercado) donde se producirá dicha variable. En este contexto la Técnica Cualitativa de Pronósticos de Ventas que consiste en Estudios o Pruebas de Mercado puede resultar de ayuda.

El razonamiento es intuitivo: se clasifican en distintos grupos o estratos a los sujetos encuestados, se determinan muestras y luego se analizan en dicho contexto las respuestas proporcionadas por ellos, de tal manera de extraer algunas conclusiones relevantes que permitan proyectar el resultado de interés para cada uno de los grupos definidos.

La forma de realizar una encuesta es a través de una muestra representativa de la población (que determinará en definitiva el grado de error que puede esperarse de los resultados), para lo cual se deben considerar aspectos tales como la aleatoriedad de la muestra, el tipo de estratificación y el tamaño de ella, entre otros.

Las pruebas de mercado se realizan con el objeto de pronosticar, previo al lanzamiento al mercado, el grado de demanda que tendrá un nuevo producto, para lo cual se pone el producto en forma limitada a disposición de los potenciales compradores y se miden sus respuestas. Una variante de lo anterior es una encuesta sobre un producto ya existente, sobre el que se planifica realizar cambios.

Un caso emblemático sobre mercados de prueba es la estrategia seguida por la multinacional Coca Cola Company en el lanzamiento de su producto Coca Cola Life, el cual ha sido introducido progresivamente en países de latinoamérica con resultados disimiles. Esta estrategia que podríamos denominar conservadora probablemente esta justificada por el historial de productos similares que en el pasado no tuvieron el desempeño esperado (según cita CNN expansión en su artículo 3 lanzamientos que a Coca Cola le fallaron).

«Coca-Cola Life cambió su receta porque viviendo se aprende. Es más deliciosa. ¡Volvela (Vuélvela) a probar!”. Ese el texto del spot comercial, que la marca de refrescos publicó en Argentina y Chile para dar a conocer que su bebida light tiene un sabor diferente. Probablemente como resultado de su desempeño insatisfactorio en dichos mercados.

Es precisamente en estos contextos donde las pruebas o test de mercados previos a un lanzamiento masivo ayudan a acotar el riesgo, permitiendo, por ejemplo, hacer cambios en el diseño del producto e incluso revertir la decisión del lanzamiento a nivel general.

Método del Ciclo de Vida del Producto para Pronósticos de Ventas

En este caso se trata de pronosticar la evolución en el tiempo que tendrá el ciclo de vida de un determinado producto. Este ciclo se puede dividir normalmente en cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación. Este pronóstico nos permite tener una estimación del tamaño del mercado, y en conjunto con la participación de mercado que tendrá la empresa, estimar la cantidad de producto que será demandada.

Por lo general las utilidades se alcanzan recién en las etapa de crecimiento y madurez. Adicionalmente dependiendo del tipo del producto es crítico que la etapa de desarrollo sea rápida, en particular en aquellos con ciclo de vida corto o que rápidamente alcanzan una obsolescencia como por ejemplo los productos intensivos en tecnología.

Una representación gráfica del ciclo de vida de un producto según lo definido anteriormente se presenta a continuación:

Este ciclo de vida de un producto es una señal sobre la necesidad que tienen las empresas de ir innovando sus productos y/o ir generando algunos nuevos; de lo contrario corren el riesgo de desaparecer por no tener productos que ofrecer al mercado. Un caso emblemático al respecto son los esfuerzos de la empresa multinacional 3M que ha instaurado la política de que al menos el 25% de las ventas debe provenir de productos desarrollados en los últimos 5 años (en efecto en el año 2012 el 33% de las ventas de la compañía corresponde a productos desarrollados en los últimos 5 años según consta en Committee on Ways an Means Manufacturing Work Group, 1 de Abril de 2013). Los resultados no son casuales y refleja una estrategia predeterminada de la empresa de involucrar activamente a sus trabajadores en la generación de nuevas ideas y prototipos de productos.

El ciclo de vida de un producto también lo podemos también relacionar con la Matriz de Participación de Mercado del BCG (Boston Consulting Group), en que los productos son clasificados como incógnitas, estrellas, vacas lecheras, o perros. Esta clasificación obedece a dos ejes de análisis: participación relativa del mercado y tasa de crecimiento del mercado.

Así por ejemplo un producto clasificado como vaca lechera se caracteriza por una participación relativa de mercado alta pero desempeñándose en un mercado con una tasa de crecimiento baja.

En resumen el método de ciclo de vida del producto como herramienta cualitativa de apoyo para pronósticos de venta, parte de la hipótesis de la necesidad de tener en consideración la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto, como también la clasificación del mismo (por ejemplo haciendo uso de la Matriz BCG u otra metodología). Todo esto con el objeto de poder generar proyecciones más acertadas en un contexto de incertidumbre.

Método Delphi para Pronósticos de Ventas

El Método Delphi probablemente es la Técnica Cualitativa de Pronósticos de Ventas o demanda que más se utiliza. Este método (que toma su nombre del famoso oráculo de Delfos de la antigua Grecia) consiste en un proceso de varias etapas (iterativo) y considera la participación de un grupo de expertos.

En la primera etapa cada persona del grupo proporciona una respuesta escrita a las preguntas que se le hacen. Después se tabulan dichas respuestas y se realimenta al grupo con ellas, incluyendo alguna elaboración en base a valores estadísticos (promedio, desviación estándar, valores máximos, mínimos, etc). A continuación, y de existir un cierto grado de dispersión en las respuestas originales, se pide a cada miembro del grupo que reconsidere sus respuestas anteriores y responda de nuevo las preguntas. Las respuestas de la segunda etapa se vuelven a resumir y se da feedback al grupo para una tercera etapa , y así sucesivamente. Este proceso se repite hasta alcanzar un grado suficiente de acuerdo, utilizándose como pronósticos los resultados de la última etapa.

De esta forma las ideas y percepciones de un grupo que en general es de naturaleza heterogénea va convergiendo progresivamente a consensos, lo cual ayuda a disminuir el riesgo asociado a la toma de decisiones en el ámbito de los Pronósticos de Ventas.

En consideración a lo anterior, una representación esquemática del Método Delphi (o Método Delfos) se presenta a continuación:

Las respuestas pueden ser anónimas o no. En caso que no sean anónimas cada experto puede explicar al resto del grupo los fundamentos de sus respuestas entre cada una de las etapas. Las respuestas anónimas son más apropiadas para el caso en que los miembros del grupo tengan niveles jerárquicos diferentes dentro de la empresa (de forma de mitigar los potenciales efectos de la presión de grupo).

Sondeo de Opiniones o Juicio Informado para Pronósticos de Ventas

El sondeo de opiniones o juicio informado corresponde a una Técnica Cualitativa de Pronóstico de Ventas (o pronóstico/proyección de demanda). En este caso se consulta por un determinado pronóstico que pueden hacer un grupo de expertos en forma individual o en forma colectiva. Este tipo de pronóstico es bastante frecuente en las publicaciones sobre estrategias de empresas, en relación por ejemplo a pronosticar la tasa de crecimiento de la economía en los próximos años.

Al interior de las empresas este método se puede utilizar realizando una consulta escalonada y secuencial a las personas que pueden realizar algún aporte en la proyección deseada, siguiendo la jerarquía de la organización, desde los niveles más bajos a los niveles más altos. De esta forma los primeros consultados serán aquellos que están en contacto con el entorno relevante (clientes, distribuidores, proveedores, asociaciones gremiales, etc), los que podrán aportar su estimación su estimación del tema que se pretende pronosticar.

Con estas consultas realizadas, serán los jefes de los encuestados anteriores los que aporten su estimación, analizando las respuestas de sus subalternos, y entregando la suya propia, la que se supone más experimentada y fundamentada (por cierto esto no siempre es una premisa válida tal como representa el siguiente cómic).

Las consultas siguen en forma en forma ascendente, llegando al nivel superior donde se elaboran las políticas, objetivos y estrategias de la empresa. Los ejecutivos de este nivel serán finalmente responsables del pronóstico que se elabore, considerando que conocen la percepción de sus subalternos. Esta forma de elaborar un pronóstico puede tener un efecto motivacional importante, en la medida que el personal de los niveles inferiores se siente tomado en cuenta por la dirección de la empresa, independiente de si la percepción de cada uno de ellos resulta similar o no al pronóstico final realizado.

Un ejemplo del proceso anterior es el de una empresa distribuidora que para efectos de determinar el nivel de ventas del próximo período consulta a los vendedores (los que en general tenderán a hacer estimaciones conservadoras, de forma que en el futuro les sea fácil cumplirlas), luego a los supervisores, jefe de ventas, gerente comercial y finalmente gerente general. Esta información se puede procesar por producto, cliente, sector geográfico, vendedor, etc, de forma que al transcurrir el tiempo se puedan verificar los avances en el logro de los niveles estimados.

Otra forma que puede tomar este sondeo es consultar directamente a los clientes sobre las necesidades de productos que estos estiman tendrán y por ende se proponen comprar durante un determinado período de tiempo; este método es útil para empresas con pocos clientes, lo cual es típico de los clientes industriales.

En las empresas manufactureras se generan verdaderas cadenas de suministro, en que es muy importante conocer las necesidades de las últimas empresas de la cadena, de forma que las empresas que están al comienzo de la cadena puedan efectuar sus pronósticos y producir la cantidad requerida por las empresas del final de la cadena. El traspaso de esta información requiere cooperación, reserva y un buen grado de confianza entre las empresas (factores que permiten mitigar lo que se conoce como Efecto Látigo).