Sondeo de Opiniones o Juicio Informado para Pronósticos de Ventas

El sondeo de opiniones o juicio informado corresponde a una Técnica Cualitativa de Pronóstico de Ventas (o pronóstico/proyección de demanda). En este caso se consulta por un determinado pronóstico que pueden hacer un grupo de expertos en forma individual o en forma colectiva. Este tipo de pronóstico es bastante frecuente en las publicaciones sobre estrategias de empresas, en relación por ejemplo a pronosticar la tasa de crecimiento de la economía en los próximos años.

Al interior de las empresas este método se puede utilizar realizando una consulta escalonada y secuencial a las personas que pueden realizar algún aporte en la proyección deseada, siguiendo la jerarquía de la organización, desde los niveles más bajos a los niveles más altos. De esta forma los primeros consultados serán aquellos que están en contacto con el entorno relevante (clientes, distribuidores, proveedores, asociaciones gremiales, etc), los que podrán aportar su estimación su estimación del tema que se pretende pronosticar.

Con estas consultas realizadas, serán los jefes de los encuestados anteriores los que aporten su estimación, analizando las respuestas de sus subalternos, y entregando la suya propia, la que se supone más experimentada y fundamentada (por cierto esto no siempre es una premisa válida tal como representa el siguiente cómic).

Sales Forecast Dilbert

Las consultas siguen en forma en forma ascendente, llegando al nivel superior donde se elaboran las políticas, objetivos y estrategias de la empresa. Los ejecutivos de este nivel serán finalmente responsables del pronóstico que se elabore, considerando que conocen la percepción de sus subalternos. Esta forma de elaborar un pronóstico puede tener un efecto motivacional importante, en la medida que el personal de los niveles inferiores se siente tomado en cuenta por la dirección de la empresa, independiente de si la percepción de cada uno de ellos resulta similar o no al pronóstico final realizado.

Un ejemplo del proceso anterior es el de una empresa distribuidora que para efectos de determinar el nivel de ventas del próximo período consulta a los vendedores (los que en general tenderán a hacer estimaciones conservadoras, de forma que en el futuro les sea fácil cumplirlas), luego a los supervisores, jefe de ventas, gerente comercial y finalmente gerente general. Esta información se puede procesar por producto, cliente, sector geográfico, vendedor, etc, de forma que al transcurrir el tiempo se puedan verificar los avances en el logro de los niveles estimados.

Otra forma que puede tomar este sondeo es consultar directamente a los clientes sobre las necesidades de productos que estos estiman tendrán y por ende se proponen comprar durante un determinado período de tiempo; este método es útil para empresas con pocos clientes, lo cual es típico de los clientes industriales.

En las empresas manufactureras se generan verdaderas cadenas de suministro, en que es muy importante conocer las necesidades de las últimas empresas de la cadena, de forma que las empresas que están al comienzo de la cadena puedan efectuar sus pronósticos y producir la cantidad requerida por las empresas del final de la cadena. El traspaso de esta información requiere cooperación, reserva y un buen grado de confianza entre las empresas (factores que permiten mitigar lo que se conoce como Efecto Látigo).

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